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      高端化已初見成效?波司登凈利潤暴漲40%

      2021年04月12日 18:30 來源:LADYOL

      上周五晚間,波司登于港交所發布盈利預告,公司表示截至3月31日的2020/2021財年預期收入同比增長10%~15%,凈利潤同比增長高達約40%。逆勢增長的背后,是波司登正確的站在了行業爆發的節奏點上。波司登盈利預告截圖公司認為業績增長的原因是堅持聚焦主航道,聚焦主品牌戰略目標,堅持品牌引領的發展模式,以功能+時尚設計理念,堅持以消費者為中心推進公司數字化轉型,通過新零售能力建設、商品一體化建設,推動了公司在品牌形象、

            上周五晚間,波司登于港交所發布盈利預告,公司表示截至3月31日的2020/2021財年預期收入同比增長10%~15%,凈利潤同比增長高達約40%。逆勢增長的背后,是波司登正確的站在了行業爆發的節奏點上。

      波司登盈利預告截圖

      公司認為業績增長的原因是堅持“聚焦主航道,聚焦主品牌”戰略目標,堅持品牌引領的發展模式,以“功能+時尚”設計理念,堅持以消費者為中心推進公司數字化轉型,通過新零售能力建設、商品一體化建設,推動了公司在品牌形象、渠道建設、產品創新、供應鏈管理及電商運營得以持續全方面升級。

      對于波司登而言,去年雖然經歷了疫情的殘酷打擊,卻也迎來了對羽絨服行業而言最好的寒潮。今年一月份,全國多地氣象站數據顯示,當地氣溫已突破歷史極值,這極大的刺激了羽絨服產品的需求。

      另一方面,來越來潮流化的時尚趨勢也為臃腫的羽絨服提供了更多元化穿搭的可能性。曾幾何時,時尚編輯和明星在冬天都是以穿得少為美,而隨著潮牌在主流時尚界逐漸獲得話語權,oversized那種松垮甚至厚重的廓形在年輕人眼中已成為酷而有型的衣著方式。

      從四季服裝回顧羽絨服主業后一直注重產品時尚化的波司登正好趕上了時尚趨勢轉變的臨界點。2018年,波司登與前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設計師Ennio Capasa推出的羽絨服聯名系列。

      2019年,更是直接拉來了在愛馬仕工作7年的法國殿堂級設計師Jean-Paul Gaultier發布聯名系列,去年由于其二度合作推出“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”。

      Jean-Paul Gaultier與波司登代言人楊冪

      事實上整個羽絨服界都在推動產品設計的時裝化,Moncler 在 2018 年起就開始布局 Moncler Genius 項目,與 Simone Rocha、J.W.Anderson、Hiroshi Fujiwara 等知名設計師合作,把羽絨服完全風格化。

      去年最廣為人知的是戶外品牌The North Face與奢侈品牌GUCCI推出聯名系列,而之前The North Face就曾和頂尖潮流品牌Supreme聯名合作十多年。

      The North Face x Gucci聯名系列

      提升產品設計感的同時,波司登與李寧等國潮代表品牌一樣積極參與國際時裝周進一步擴大品牌影響力。2018年9月,波司登就以獨立品牌的身份亮相紐約時裝周,成為唯一在主場走秀的中國品牌,其后,波司登又陸續登上米蘭時裝周、倫敦時裝周。

      波司登登上倫敦時裝周

      時尚穿搭之外,在羽絨服功能性上是波司登的傳統強項,去年12月波司登聯合中國南極科考隊在北京華貿中心開設“京城”首家專業保暖系列快閃店,讓普通消費者接觸到多次助力南北極科考隊、中國登山隊登頂珠峰挑戰極限的專業防寒服。

      波司登京城首家專業保暖系列快閃店

      功能性強正是這次寒潮中波司登“極寒系列”在社交媒體上持續火熱的重要原因,該系列擁有三重保暖技術,高端覆膜面料、含絨量90%高蓬松度600+的大朵鵝絨、針織高彈性防風手套袖口及蓬松豐沛大毛領,足以抗寒-30°C,帶來長久溫暖感受。

      如果說以上舉措可以很好的拉高波司登品牌形象的話,真正讓品牌銷量落地的是波司登對私域的布局,相較于形象高大的旗艦店,社交軟件能覆蓋更多用戶群體,同時能更快的將品牌信心傳達到用戶手中。

      波司登的解決方案是一方面提升互動性,以包括裂變小游戲、有獎活動等在內的小程序繼續獲客;另一方面則是內容為王,以內容去提升留存,促進轉化。而走上了內容為王之路,波司登的私域打法也更加明確——即重后端,輕前端。

      波司登信息總監朱愛國表示后端就是指一個大的內容中臺,相當于是決策大腦去統一調整和協同內部資源;前端即指導購,作為直面客戶的執行者輕量上陣、高效工作。

      波司登從2019年就開始試水讓導購用個人微信加好友進行社群、朋友圈運營。之后很快切換到了對導購管理更強、更具備企業正規性的企業微信上。

      當大部分門店店員因疫情歇業在家時,波司登的導購卻沒有閑著。疫情突然爆發后,全國約1.2萬名導購通過常聯系的VIP客戶和店鋪張貼二維碼引流至企業微信。

      導購每添加一個新客人,都會獲得公司的紅包獎勵,而在小程序商城上銷售的業績,導購能拿到更高的提成,從5%到10%,遠高于店鋪的提成比例。

      同時,波司登總部會在后端提供最新的宣傳文案素材,門店導購有第一時間將圖片群發至客戶手上,截至2021年1月19日波司登已經在企業微信上積累了超1200萬顧客,據LADY OL了解,在截至2020年6月30號的2020/21年的中期業績報告中披露,當時的企業好友微信為800萬人,不過半年時間暴漲近50%。在服裝行業是唯一一家超千萬的品牌。而企業微信會員數超過百萬的品牌,目前全行業僅有8家。

      截至2021年1月19日波司登企業微信積累的用戶

      由于重新回歸季節性極強的羽絨服主業,波司登想要更進一步發展勢必不斷提高產品定位,而去年凈利潤暴漲40%可以看出其高端化戰略已初見成效,波司登的中國版Moncler之路或值得期待。

      波司登進入開盤一度大漲5%,不過之后迅速回落,截止今日收盤,波司登下跌1.85%至3.71港元,目前市值為400.6億港元,多家機構上調盈利預測。

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